Marchés Émergents : Comment Réussir ?

Nos clés de réussite pour conquérir un pays émergent

Pays émergent ou encore marché émergent : qui se distingue des autres pays de sa catégorie (pays en développement) par des résultats macroéconomiques (production industrielle, emploi) supérieurs et un taux de croissance élevé (Encyclopédie Larousse).

Pour un industriel, la question aujourd’hui n’est plus d’aller ou pas sur les marchés émergents pour commercialiser son offre, mais de définir un plan d’actions précis pour réussir.

De fait, ces marchés ont des caractéristiques d’une nature différente de celle de leurs homologues matures : profils de clients, écosystème industriel, variabilité de la demande, marché de l’emploi et niveau d’éducation…

Les marchés émergents offrent d’immenses opportunités y sont immenses : marché d’équipement au lieu de renouvellement, prime au premier entrant, forte croissance et évolution démographie positive incitent la majorité des secteurs industriels à s’y intéresser.

Le défi est de taille.

Passons en premier lieu sur ce qui ne fonctionne pas : dupliquer une offre à succès en Europe, sans l’adapter aux pays émergents ciblés. Et il ne s’agit pas ici que de positionnement prix : potentiellement, l’offre, dans sa globalité, doit être remise en question : le produit, les services, la chaîne de valeur.

Dès lors, comment entrer sur un marché émergent à moindre risque et à moindre coût ? Comment déployer une approche spécifique sans faire fi du passé, de l’expérience et des solutions qui fonctionnent ?

L’expérience acquise par IAC au côté d’industriels ayant réussi ce pari enseigne que trois conditions de réussite doivent être réunies pour conquérir ces marchés singuliers.
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La première condition sera de connaître finement les besoins des clients potentiels, en ce qui concerne l’offre mais aussi toute sa chaîne de valeur.

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La seconde condition sera de montrer l’agilité technique nécessaire pour s’ajuster rapidement à une demande variée et fluctuante.

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La bonne exécution du déploiement, en adaptant sa supply chain et en optimisant le time-to-market, sera la troisième condition de succès.


Comprendre les besoins du marché

Nous l’avons écrit : pour réussir dans les pays émergents, il ne suffit pas d'y transposer l'offre et l'approche marketing qui ont fait leurs preuves dans les pays développés.

Il n’y a en effet pas un, mais de multiples marchés émergents, aux besoins bien distincts.

Pour personnaliser l’approche, il convient donc de partir des données générales avant d’entrer dans le concret et les études de terrain.

L’approche macroéconomique permet d’abord de caractériser globalement un marché : niveau de développement et d’éducation, volume de clients potentiels et tranches de pouvoir d’achat parmi la population.




Tableau 1: comparaison de données macroéconomiques (source : Banque Mondiale)

On constate par exemple que si la croissance de la population urbaine, ou la part de l’industrie dans le PNB sont similaires entre l’Afrique du Nord et l’Asie du Sud-Est, il subsiste encore de grandes disparités :

  • Le PIB per capita est encore deux fois plus élevé en Afrique du Nord qu’en Asie ;
  • Le niveau d’éducation secondaire y est également proche de celui de la France, loin devant le Vietnam et le Cambodge ;
  • La croissance est cependant deux fois plus élevée au Vietnam et au Cambodge.

On peut également étudier en fonction des secteurs industriels : l’âge moyen, l’espérance de vie, la vitalité du secteur de la construction via la production de ciment annuelle (liée à la construction), etc.

L’étude des aspects réglementaires permet également d’anticiper des surcoûts cachés de commercialisation (taxes protectionnistes, normes locales).

Par exemple, l’un des clients d’IAC, fabricant d’équipement de briqueteries et d’usines clé en main, plafonnait sur ses marchés occidentaux et souhaitait se lancer sur des marchés en forte croissance.

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  • Publié le : 22/11/2017